“在石头上挤牛奶”的江小白 | 老苗撕营销

  • 时间:
  • 浏览:7
  • 来源:时时关注十大信誉网站平台_彩色的世界

  “在石头上挤牛奶”的江小白 | 老苗撕营销

  毫无疑问,江小白取得了现象级的成功,尤其是传播层面。

  开创性的表达瓶,一直被模仿,从未被超越。

  江小白式文案,屡屡刷屏,跟杜蕾斯一起成为互联网文案代表;“杜蕾斯江小白败了”,成为了标题党们重要的“碰瓷体”。

  江小白的IP深入人心,在重庆,成了一张新地方名片

  江小白的创新性沟通赢得了不少粉丝,不少年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达,作为了一种标签。

  然而,江小白的销量却与其知名度、影响力并不相称。

  江小白的销量对业内透明度不高,网上有各种说法,盛初咨询给的数据是16年销量4亿。预计17年可达到5亿。据称2016年7月到2017年7月,全网销售额约1.2亿,占总销量的约30%。(现在想查到某个企业的全网销售数据并不难,很快就能爬出来,看官们有兴趣可以自行查查最新的)

  江小白离职的一位高管,则在宣传案例时称,江小白的年销量已经达到10个亿。

  但不管是4亿还是5亿,哪怕是宣称的10亿,在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”

  一方面,传播力是比肩茅台、五粮液、远超洋河、汾酒、古井贡的存在,另一方面,销量却仅相当于山东一个大型县级酒厂,跟一线品牌几十倍上百倍的差距,连二线品牌也远远不如,比光瓶酒不如老村长,比小瓶酒不如歪嘴郎。

  说好的“营销=传播”呢?说好的新营销标杆呢?这里一定有什么问题所在,值得所有老板和营销人学习和深思。

  “在石头上挤牛奶”,江小白看上去有点苦逼

  “文艺青年江小白”,人格化塑造,创意化情绪表达,唤起了年轻人的共鸣。这点,江小白做到了,而且极为成功。但在引发消费上却没那么理想。

  触发了巨大流量,转化却很少,留存更少。

  奥格威当年讲过一个例子,一个政治家在演讲,讲完后,大家喝彩:讲的真好!另一个政治家演讲后,人们纷纷抄起家伙:走,去干那个王八蛋!

  江小白好像就陷入了第一种尴尬,为什么会这样呢?

  有人觉得是价格原因,相对其它光瓶酒、小酒,20块100ml的江小白价格太高了。但实际上,对于社交属性极强的白酒,价格从来不是问题,不同的价格不同的卖法。

  大量的吐槽江小白“文案真扎心,酒是真难喝”,这也不是问题,觉得难喝多数是因为跟大部分传统白酒对比的结果,一个喝惯了浓香白酒的,第一次喝茅台照样觉得难喝。

  难道是江小白的市场基础工作不好?事实恰恰相反,江小白的市场基础工作非常扎实。

  “持续的优秀内容输出”,自不必说,这是目前江小白成功最根本的原因。

  来个小插曲:在这种事情判断上,总有人去故弄虚玄做过度解读,喜欢说些所谓别人看不到的“背后原因”来显示自己的牛逼,比如说江小白铺货能力多强,营销体系有多强等等。这里老苗教大家一个粗浅的分析法来洞穿一些玄虚——购买诱因分析法。

  想要了解一个产品成功的本质原因,你去多了解一下顾客是出于什么原因购买的,如果顾客说我们是看了广告去买的,那它成功根本原因就是广告,比如鸿茅药酒、脑白金什么的,如果顾客多数说我们是看了你们终端搞活动买的,那根本原因就是终端拉动;如果顾客说,我整天看到你们产品,实在不耐烦就买了,那是铺货好;如果顾客多数是听别人介绍买的,那就是产品拉力强或者传播诱因做的好……

  这个粗浅分析法来自市调的定性研究,虽简单但有较高准确率,我们平时做简单的案例分析、营销模拟演习,都可以采用这个,比听忽悠和人云亦云靠谱多了。至于样本偏差、复合型动机如何判断、广告如何才能打动人、终端活动如何更有效等等,那就是更专业的技术问题了。

  江小白的终端基础工作也很扎实,经销体系良性,这都是业内称道的。

  广告投入上不遗余力同时很有章法,没见过江小白的硬广,但大量的电视剧植入、文化活动、冠名等投入不菲,这几年,每年应有上千万的广告费。

  而江小白在电商平台上的推广也非常夸张,最近看到能开的活动几乎都在开。

  如果说基础工作没问题,战术又很精妙,那一定是在方向上存在问题。

  江小白试图让年轻人接受一种新的饮酒理念、饮酒文化,甚至是新的品质标准、口味习惯。这是件吃力不讨好的事情。

  年轻人不太喝白酒,对白酒缺乏话语权,传统白酒中,这是个“鸡肋”市场。想要这个鸡肋有滋有味,必须进行强大的理念输出,这是个很难做到的事情。

  即便费劲九牛二虎之力做到,好不容培养起来的饮酒理念却又很容易瓦解。跟公孙止的闭穴功夫一样,属于难练易破型的。

  一是随着年龄的增大,绝大部分饮酒者会接受主流的饮酒理念,“油腻中年”跟“茅五剑”才是标配,看人下酒碟才是江湖。江小白必须要面对一批又一批的年轻人进行教育,翻来覆去成本很高。那种以为现在年轻人接受了,等他成熟后自然还接受只不过是幻想。

  记得江小白刚出道时,给自己贴的标签还是8090,现在已经不这么贴了。因为六七年一过,年纪大一点的80后都奔四了,开始“油腻”,跟文艺青年谈过恋爱之后,都傍了大款或找了个老实人嫁了。

  二是即便江小白把年轻人的饮酒市场打开,把“鸡肋”做成了“周黑鸭”,也难以建立防御墙,抵挡主流酒文化的侵占。互联网带给人的影响不是更个性了,而是更从众了。

猜你喜欢

在团队里如何获取存在感?_时时光彩信誉平台

在团队里如何获取存在感?存在感,是一种很奇妙的感觉,同时也是一种很重要的感觉。在家庭里,我们需要存在感,一个在家里没有存在感的人,肯定过得很窝囊。在职场上,我们同样需要存在感,

2018-06-21

创新和商机 无人机亟待飞跃天花板之信誉平台

到无人机,中国从业者总会有一种微妙而复杂的情感,这些飞在空中的精灵算得上大国创新的代表作之一,营造出“万马齐喑、一枝独秀”的盛况。现在,深圳的大疆创新科技不仅在中国无人机领域独

2018-06-06

十大信誉平台之没有最大规模,只有有效规模

一、「规模」的三个魅力规模的价值没有我们想象的大,因为它和顾客没有关系。但在经营元素上,规模又是一个必须考虑的因素,因为规模有3个基本的魅力:1.让企业在行业中有个位置,但并不

2018-06-06

候选人月薪1万,开价2万,怎么定?光彩夺目中的事实

定薪酬也是这样,比方说,对于想要的候选人,在他原来月薪1万元的基础上开出2倍的薪水,让他无法拒绝。等到把他挖过来以后,发觉此人能力根本配不上这个价钱,于是赶紧把他炒掉。然后此人

2018-06-06