如何用大数据赢得商业未来?

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  如何用大数据赢得商业未来?

  编者按:“大数据”是近来炙手可热的一个词,它究竟将如何影响经济发展?浙江大学企业家学院副院长鲁柏祥老师认为,整个商业将向服务业转变,随之商家的角色也将发生变化。其未来的核心价值一是为消费者寻找产品,二是为厂家寻找消费者,要做到这样的服务,就必须掌握并应用“大数据”,并将“大数据”带来的个性化、专业化群体有效积聚。

  未来商家的角色应该是什么?

  现在的商家更多地把自己看作“卖家”,但随着未来商业向服务业的转型,“贸易”、“商业”这些词都会日益变得不准确,因为它们更多的还是靠信息不对称性赚取差价,而未来我们更多应强调服务的概念,商家的角色也将从“卖家”转变为“买家的代表”,为买家服务,用服务创造价值。

  而消费者需要怎样的服务呢?电子商务最早期的形态是一些门户网站,后来慢慢发展成淘宝类的平台性电商,但淘宝最基本的理念还是让消费者在众多商品中来“寻宝”。原来是消费者跑到商场里去寻,现在到线上来“淘”,其商业的逻辑和传统线下其实是一样的。问题是,消费者真的想“寻宝”么?如今,假如你想在网上买一支牙膏,它会跳出来一万支甚至更多给你选,但很可能你根本不知道哪支牙膏才是自己真正需要的,这就是平台性电商发展起来后带来的信息过载问题。由于消费者对产品并不了解,淹没在商品的海洋里,搜寻成本反而更高。

  在这种情况下,商家真正应该做的是帮助消费者降低其搜寻成本,让其搜寻变得更精准。这让我想起了某个书店里曾经用过的一句宣传语:“为读者找书,为书找读者。”先说“为读者找书”,举例来说,如果消费者自己去找一样东西,出现的选择有1000个,但如果商家帮他把选择范围缩小到10个,就可以大大降低其搜寻成本。

  为读者找书

  那么商家怎么知道哪些是消费者需要的产品?这就需要大数据了,大数据的主要功能是通过对个体信息的充分掌握,综合预判其未来的消费趋势。大数据不是大样本,原来是一万个消费者,现在变成十万个消费者,这个叫统计。大数据是将一个消费者方方面面的信息集中起来,通过不断地完善数据模型,清楚地预测消费者下一步要做什么。

  通过大数据所掌握的消费者的信息是本质的、全方位的、立体的,并可预判出消费者在未来某一个时段里的需求在哪里。比如你3天后想买一瓶可乐,也许你自己都不知道,但我通过大数据的分析已经知道了。而等你想买可乐的时候,会突然发现可乐已送到你面前了。

  大数据预判的精准度当然不可能是百分之百,但若能达到50%-80%,其意义就可想而知。如你所推荐的10样东西里,总有几样是他想要的,随着推荐的时间越来越长,精准度也会越来越高,因为数据也越来越充分。大数据的分析模型本身是可以自动地不断地完善的,是智能化的,有强大自我学习的功能。此外,大数据还可以做到个性化,可以跟移动相结合。

  有了大数据之后,商家就必须对消费者进行细分,为其提供的产品更多强调特供,是个性化的、限量的。比如某款皮包就专门针对特定一些人来做。这就跟原来商品的概念不一样,原来是越好卖做得越多,但提前不知道会不会好卖。现在是商家提前知道了,然后为买家去寻找其需要的产品。在这个过程中,商家的立场就变成了为买家代言,他所提供的服务,就是其核心价值和存在理由之一。

  为“书”找读者

  这是未来商家的第二个核心价值和存在理由。那么多厂家生产出来产品之后,怎么让消费者知道呢?怎么知道哪些是消费者想要的呢?这就需要商家为厂家找买家了。

  由于商家通过大数据掌握了买家的信息,厂家做出来的产品介绍、发布的广告,通过商家就可以精准找到消费群体,商家在这个过程中产生价值。原来商家跟厂家之间是买卖关系,现在也变成了为厂家做服务,厂家设计什么款式、生产多少数量,都可以依据商家的服务做决定。

  因此,商家一边作为买家的代言,为买家服务,一边又帮助厂家,为厂商服务,就完全独立出来了,从商业变成了服务业。在这个过程中,产品和消费者都会进一步细分,商家就需要将更专业的、细分的群体积聚起来创造价值。

  引入“社区”模式

  引入“社区”模式需要去搭建一个垂直平台,比如做服装,就不能是水平平台,店里什么衣服都有,而是只做细分的某一类,如衬衣,如西装,但这类细分产品应该是非常完整的。商家通过这个垂直平台将特定消费者聚集起来,让他们对产品进行交流分析并创造价值。

  这里的商家要具备社区服务的功能,让凡是喜欢特定产品的人都积聚在一个社区里,并对他们进行服务和管理,从而提高顾客对社区的粘性。而这些顾客在一起交流的同时也会给出很多新的点子,商家也可以去参照、扩散并实施,亦即顾客也在参与价值的创造。

  因此,有两个做法值得我们去研究,第一个就是如何将“社区”模式引入商业中。社区网站如何吸引那么多用户访问、发表观点,后台是如何打理,这些对商家做好社区服务功能很有意义;第二个就是如何将代购的思维模式引入到商业中,商家要能够打造这样的服务。引入这两种模式其实还是关系到商家的角色转换,在这个转换中要注意,一定要去强调移动端,而不是PC端。

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