别闹,“头腾大战”怎么会成“3Q大战”

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  别闹,“头腾大战”怎么会成“3Q大战”

  从上周开始,互联网公关圈非常热闹。

  大家可能都没有想到,张一鸣和马化腾在朋友圈的一次“交恶”,会演变成为两家公司的大战。好事者还给这场战役起了一个名字叫“头疼”。甚至有人认为,这是又一场“3Q大战”。大叔不这么认为,简单聊聊。

  1、只有媒体热闹,用户根本不关心。

  其实在“头腾”正式开战之前,腾讯先是经受了两波来自自媒体的“拷问”,这也成为腾讯最近一段时间连续危机公关的开启。《腾讯没有梦想》和《腾讯是狗》,相隔不到一个月,两篇自媒体的文章,仿佛一把刀柄不长但极其锋利的**,瞬间切开了两个大口子,一个口子是腾讯创新不够,另一个口子是腾讯不保护原创。先后在互联网圈刷屏。尤其是第二个时间,还掀起来一场有关“洗稿”的大讨论。

  如果抛开假截屏门是乌龙,包括pony在内的多位腾讯高管对这两件事均表示出了足够的重视,尤其是“投资差评”的事,腾讯在当晚就发声明,表达了强烈的退股意向,这个效率不低,大叔当初还给了腾讯公关一个好评。

  但是,大叔想说的是,以上两个事虽然在互联网圈刷屏了,但实际上对用户来说,是无感的,即便是差评的读者和想看抖音“戏精”H5的人。

  其实,“头腾大战”也是如此。

  从双方的两份最终声明来看,腾讯起诉今日头条,理由是“声誉权受损”,要求索赔1元并道歉。今日头条则反诉腾讯,称对方“不正当竞争”,要求腾讯赔偿经济损失9000万元。所以,两家企业之间,核心的问题是:你封杀了我,我骂了你。(当然,彼此都不承认)但是,名誉权或者不正当竞争以及相关的口水战,其实用户不太关心。

  我们从用户关心的产品角度来看这个问题。

  微信、抖音和头条三者几乎没有交集。微信大部分时间是用来聊天和工作,刷抖音是为了放松和好玩,头条看新闻,谁也替代不了谁,用户可以自由切换。就算是抖音无法分享到朋友圈,这根本不是当年“3Q大战”让用户二选一的问题。最关键的是,腾讯系和头条系两家其实都不缺流量。至于微视,大叔认为,它的成败是不以腾讯意志为转移的。头条和腾讯的新闻产品更没有二选一的可能。

  俗话说“神仙打架,百姓遭殃”,至少从目前来看,这两位“神仙”都守住了底线,还没对用户下手。所以,用户其实根本不关心。没有群众基础的大战,怎么打?只能法庭见了。

  2、张一鸣不是周鸿祎,马化腾还是马化腾。

  3Q大战,之所以能够打得如此轰动,和一个人有关,那就是周鸿祎。

  在《腾讯传》,吴晓波如此评价红衣教主:“周鸿祎对舆论有天生的掌控和扩散能力,同时能够在产品层面上实施有效的主动反击。周鸿祎很好地运营了新浪微博平台,几乎每一次攻击都从他的个人微博开始,以煽动性的文字,社交化的手法掌握了舆论主动权,这在之前是非常罕见的。”

  周鸿祎一开始就定义了这场战争的性质,即“草根创业者对垄断者的反叛”。他在微博中写到:“3Q大战,本质不是360和腾讯的斗争,而是互联网创新力量和垄断力量的斗争。360在垄断力量挤压下找到一条生路,也是为其他互联网创业公司找到生路。那就是跟垄断力量斗争,绝不能伤害用户利益,反而应该以增加用户利益为目标。”

  ——吴晓波《腾讯传》

  那么问题来了,张一鸣是周鸿祎吗?显然不是,虽然两人都是IT男,但在对外的表达能力、个人气场和掌控舆论方面,显然是周鸿祎更胜一筹,而张一鸣本人一直挺低调。大叔曾经参加过360的发布会,周鸿祎的脱口秀水平,个人认为并不比老罗差。而马化腾呢?还是那个低调的潮汕人,但比8年前,小马哥有了自己的阵地——朋友圈,他经常大半夜回复一些媒体关心的话题,以至于都被人“模仿”。

  头腾大战的第一炮,其实就是马化腾在张一鸣朋友圈的留言。但后来的战争,缺少了像周鸿祎这样的个性鲜明的斗士,变成了两家公司官方声明的你来我去,公众显然更喜欢看的是和人有关的故事,比如八卦或者檄文。暂时没有,甚至连口水战都没打起来,非常快速地走到了司法程序,令大叔也有点懵逼。

  3、情绪没那么好煽动,公司越大得越冷静。

  这个其实是大叔最想聊的。

  大叔经常说一个现状:在社交媒体,情绪比真相重要。无数的负面刷屏案例验证了这个现状,最近的一次就是滴滴顺风车司机杀人事件。有一个值得思考的地方是,公众的愤怒情绪最后竟然从滴滴和杀人者身上转移到了“借势”此事的自媒体身上,二更食堂为“人血馒头”付出了惨痛的代价。

  虽然公众容易情绪化,但并不代表什么事都能煽动公众的情绪,相反,公众开始越来越独立,总是在质疑一切。

  大叔前段时间参加知乎的盐club,学到一个新词叫做“新知青年”(不是知识青年),代表90后一代年轻人,他们有3个特征:生而全球+独立理性+探索变革。大叔特别认同这3点,现在的年轻人,出来就与全球讯息同步,信息不对称已经过时,正因为带有全球视野,所以,他们更加客观,包容性也更强,他们不要“革命”,但希望通过自己的努力能够让世界变得更好。

  这是公众情绪层面的变化。其实企业在应对这种情绪的时候也需要跟着变。

  8年前,在3Q大战的时候,周鸿祎煽动起了一场不小的情绪,即“腾讯一直在欺负所有小公司”,而腾讯当时的应对就是一个词“委屈”,连解释都很乏力。令大叔印象最深刻的“委屈”是当时腾讯公关负责人泪洒发布会现场的画面,确实做出二选一这个决定太艰难了,腾讯忍受着巨大的压力,但你如果单纯只是希望通过哭来感动用户,显然是不够的。

  8年之后,我们再看腾讯面对情绪的应对方式,在发生很大的变化。回到开篇的两篇自媒体文章,《没梦想》和《狗》,光看标题,你就应该能够感受到这两篇文章的“情绪”吧,确实是,自媒体写文章如果没有“情绪”,一定没有10万+。面对这两次“情绪”冲击,腾讯的处理是异常冷静和克制,主要在2个方面:

  1、高层的胸怀。腾讯多位高管积极表态,认可文章中指出的问题,并要求研究和整改,而不是一上来就“我没错!有人要害我!黑稿!”,这是一种敢于接受批评的胸怀,这是腾讯面对负面的一个最大的变化。

  2、公关的态度。保持了和高层的态度一致,腾讯整个公关风格是不撕逼,有问题说问题,直面问题,解决问题,不回避,能解释就解释,暂时不能说就不说。但大叔也发现一个问题,由于公关的权限,很多时候只能倒逼业务,但无法直接干预业务。

  同样的冷静和克制,被腾讯继续用在了应对头腾大战上的几份声明中。

  大叔认为,面对带有较强情绪的危机,如果是小公司为了博眼球,可以用情绪对抗回去,引发更大的关注和争议,但是对于像腾讯这样的大公司,珍惜羽毛的第一位的,特别需要的就是冷静和克制。

  冷静是指,不管外部舆论如何褒贬复杂,公关还是要把心态放平、过滤杂音、尽量做最有利于企业的理性判断的,尤其是不能放大这种负面情绪去影响高层的决策。而克制就是不滥用自己平台的权力,因为公众都不笨,结果往往是适得其反。

  吴晓波在《腾讯传》讲述“3Q大战”的最后,如此评价这场战役:

  在互联网的世界里,似乎存在三种真实:事实真实、逻辑真实和情绪真实。在社会化网络的场景中,一种被煽动起来的情绪可能以病毒传播般的速度被广泛传染,它将自我生成和复制,进而独立地构成为“事实”和“逻辑”本身……在3Q大战中,我们看到了这个情况的发生,“情绪”本身成为一种推动本体,所裹挟及创造出来的“真实”如核弹一般地在公共领域爆发,这无疑是一场非常陌生的互联网“暴力盛宴”。

  尽管在法律层面上,腾讯取得了全胜,可是正如马化腾当时预见的,判决对两家公司均不构成实际的利益影响,中国法律在众多的互联网恶性竞争中都没有能够扮演恰当的、具有实际约束力和惩罚力的武器,这实在是一件令人十分遗憾的事情。

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